Guía completa sobre el churn de clientes
Cuando un cliente deja de suscribirse a un producto o servicio, nos referimos a ello como churn de clientes. Aunque este término se utiliza principalmente en el mundo del software como servicio (SaaS), los principios detrás de la detección, cálculo y estrategia de churn se pueden aplicar también a las suscripciones de productos.
Ningún negocio quiere perder a sus clientes, lo que nos lleva a la pregunta: ¿cómo puedes evitarlo? Hay un valor extraordinario en calcular, comprender y prevenir el churn de clientes, lo que se puede lograr con tres elementos clave: métricas, software y estrategia.
En esta guía, analizaremos en profundidad qué es el churn de clientes y sus diferentes tipos, así como las causas principales, cómo calcularlo y qué puedes hacer para intentar prevenirlo.
¿Qué es el churn de clientes?
En pocas palabras, el churn de clientes se refiere a la pérdida de clientes o suscriptores. Más específicamente, la tasa de churn de clientes mide el porcentaje de clientes que dejan de hacer negocios o terminan una suscripción con una empresa durante un período determinado.
Para los profesionales del éxito del cliente (customer success), comprender y reducir el churn debería ser de suma importancia, sobre todo porque adquirir nuevos clientes cuesta más que retener a los existentes. Hay varias razones por las que un negocio puede experimentar churn.
Algunas de las causas más comunes incluyen:
- Insatisfacción con el producto: Un cliente puede decidir cancelar si no está satisfecho con tu producto o servicio. Esto podría deberse a que el producto es demasiado caro, no satisface sus necesidades o es demasiado difícil de usar.
- Mal servicio al cliente: Los clientes también pueden irse si han tenido una mala experiencia con tu equipo de atención al cliente. Esto puede deberse a largos tiempos de espera, agentes poco serviciales o falta de empatía.
- Competencia: En el mercado competitivo actual, los clientes tienen muchas opciones. Si encuentran un mejor producto o servicio de un competidor, es probable que cambien.
Afortunadamente, existen varias estrategias de retención efectivas que los equipos de éxito del cliente pueden emplear para reducir el churn. Estas incluyen comprender claramente las razones por las que los clientes se van a través de encuestas y entrevistas de salida. Con este conocimiento, se pueden abordar los puntos débiles y realizar cambios para mejorar la experiencia del cliente.
Además, el análisis de clientes ayuda a predecir qué clientes tienen probabilidades de abandonar, para que se pueda realizar un contacto proactivo. Los equipos de éxito pueden hacer seguimiento, proporcionar capacitación y soporte, y asegurarse de que los clientes obtengan el máximo valor de los productos o servicios. La comunicación continua y la construcción de relaciones con los clientes son importantes para la retención.
Tasa de churn de ingresos
El churn de clientes es solo una parte de la historia. También debemos pensar en el impacto en los ingresos del churn de clientes, lo que se conoce como tasa de churn de ingresos. Es el punto en el que la suscripción cancelada de un cliente tiene un impacto negativo en los resultados financieros de una organización.
Josh Horsman, Director de Éxito del Cliente en The Alliance, define el churn en el contexto de SaaS de la siguiente manera: "Una vez que alguien se suscribe a tu producto, inicia el primero de una serie de pagos recurrentes. Puedes rastrear esos ingresos e incluirlos en tus ingresos mensuales recurrentes (MRR). Cuando esa persona cancela, esa cuota de pago no se recibe y, en ese punto, tus ingresos recurrentes disminuyen".
El truco está en descubrir cómo anticipar el churn de clientes e implementarlo en tu estrategia de éxito del cliente. Aquí es donde entra en juego un equipo de éxito del cliente dedicado y experimentado. A través de una combinación de estrategia, retroalimentación, datos y software, puedes ajustar tu producto, servicio y marca en general para mejorar la experiencia futura de tus clientes.
¿Cuál es la diferencia entre cancelación y churn?
La principal diferencia entre el punto de cancelación y el churn tiene que ver con los ingresos. Cuando un cliente cancela su suscripción, es una señal para evitar que su pago recurrente se renueve en la próxima fecha de facturación programada. El churn, sin embargo, significa que ha habido una pérdida de ingresos asociada con la decisión del cliente de dejar de hacer negocios con tu organización.
Imaginemos a un cliente insatisfecho que decide cancelar su suscripción a mitad de mes. Aún le quedan 12 días hasta su próxima fecha de facturación. Durante estos 12 días, el equipo de éxito del cliente tiene la oportunidad de oro para cambiar su opinión y hacer que se quede.
Si en la fecha de facturación habitual la opinión del cliente no ha cambiado, entonces se producirá el churn. Debido a que canceló su suscripción 12 días antes, en la fecha de facturación normal ya no hay un pago programado. Esto es el churn, y esta pérdida de ingresos es lo que las empresas monitorean y miden.
¿Cuáles son los diferentes tipos de churn?
Existen múltiples tipos de churn que te ayudan a segmentar a tus usuarios.
Churn voluntario
Este tipo de churn es proactivo: el cliente ha finalizado su suscripción a propósito. Sin duda, el churn voluntario es el que más preocupa a los gestores de éxito del cliente. Es el peor que puedes tener y el que se debe evitar a toda costa.
Churn involuntario
Aunque sigue siendo un problema, este tipo de churn puede considerarse reactivo. Generalmente ocurre cuando un cliente no actualiza sus datos de pago, lo que provoca el cierre de la cuenta. Es completamente evitable con las medidas adecuadas para anticiparlo. Con este tipo de churn, al menos puedes consolarte con el hecho de que probablemente el cliente no tenía la intención de terminar su relación contigo.
A partir de esto, puedes categorizar aún más el churn en churn "feliz" y churn "falso".
Churn feliz
Dentro de lo que cabe, este es bastante positivo. Ocurre cuando un cliente finaliza su suscripción porque ha hecho un uso completo de tu software; por ejemplo, ha terminado un proyecto y ya no lo necesita. Aunque te despides de un cliente, te deja en una nota positiva, con la posibilidad de volver en otro momento.
Churn falso
Algunas empresas de SaaS ofrecen una garantía de devolución de dinero de 30 días, lo que permite probar el producto y recuperar el dinero si decides que no es para ti. Es posible que desees medir esto por separado de tus otras tasas de churn para entender por qué un suscriptor se va en esta etapa inicial.
¿Cuáles son las causas del churn de clientes?
Identificar por qué un cliente decide finalizar su suscripción es una parte monumental de cualquier estrategia de éxito del cliente.
Precios
Si tu producto es demasiado caro para el servicio que ofreces, es probable que alejes a parte de tu base de clientes. La estrategia de precios es complicada, pero a través de la investigación de la competencia, puedes asegurarte de que tu producto tenga un precio justo y alineado con el valor de mercado. Si los clientes piensan que tu producto es demasiado caro, buscarán una alternativa a un precio más bajo.
Mal servicio al cliente
Si tu empresa no ofrece un servicio al cliente accesible y eficiente, ya estás en desventaja. Si no puedes ofrecer un servicio rápido y práctico, es casi seguro que tu cliente buscará una solución en otro lugar. Pregúntate si tu servicio pone al cliente en el centro de su sistema. Si no es así, es hora de rediseñarlo.
Tu producto no cumple con las expectativas
Puedes tener la mejor estrategia de éxito del cliente del mundo, pero si tu producto no está a la altura de las expectativas del cliente, te encuentras en una situación difícil. Al final del día, tu producto debe solucionar un punto de dolor específico. Si tu cliente no puede alcanzar sus objetivos con tu producto, ¿qué sentido tiene pagar por él?
Fallos y errores técnicos
Los clientes compran tu producto para hacer sus vidas más fáciles. Si hay problemas técnicos con un producto o servicio, perderán la confianza en la calidad de tu servicio. Los fallos y errores no solo son frustrantes desde la perspectiva de la experiencia del usuario, sino que también podrían hacer que tus clientes sean vulnerables a ciberataques o a la exposición de datos críticos.
Cómo calcular el churn de clientes
Calcular el churn es simple una vez que tienes la fórmula. Para calcular el churn de clientes, divide el número de clientes perdidos durante un período determinado por el número de clientes que tenías al comienzo de ese mismo período.
Fórmula de la tasa de churn:
Tasa de churn = (Número de clientes perdidos durante el período X / Número de clientes al inicio del período X)
Por ejemplo, si una empresa tenía 100 clientes al inicio del trimestre y este número disminuye a 85 al inicio del segundo trimestre, la tasa de churn sería del 15%.
¿Cómo puedes reducir tu tasa de churn de clientes?
Crear una estrategia para reducir tu tasa de churn de clientes es muy factible. Aquí tienes algunos pasos básicos para empezar:
- Analiza por qué ocurre el churn: Identifica las causas raíz y toma las medidas adecuadas para solucionar los problemas.
- Pregúntale a tus clientes: Envía un correo electrónico preguntando por qué cancelan la suscripción. Mantén un tono amigable y actúa sobre los comentarios constructivos que te proporcionen.
- Optimiza tu proceso de onboarding: Asegúrate de que tu proceso de incorporación guíe a los usuarios por el camino correcto desde el principio.
- Ofrece incentivos para que se queden: Considera ofrecer descuentos, un mes gratis o acceso a funciones premium.
- Mejora tu servicio de soporte al cliente: Asegúrate de que tus usuarios tengan todo lo que necesitan para tener éxito con tu producto.
Conclusión
El churn de clientes es una métrica compleja y crucial que cualquier negocio debe comprender y gestionar. Aunque es inherente a cualquier modelo de suscripción, entender las razones subyacentes puede marcar la diferencia entre un negocio próspero y uno que lucha por retener a sus clientes.
Más allá de las métricas y las fórmulas, lo más importante es la perspectiva y la experiencia del cliente. Para reducir el churn, las empresas deben fomentar relaciones genuinas con los clientes, asegurándose de que obtengan valor de tu producto o servicio y adaptándose con ellos a medida que sus necesidades evolucionan.